Mesure d’audience des médias au Bénin: Un tournant majeur pour la publicité, la transparence et la viabilité de la presse

L’étude nationale de mesure d’audience conduite par le cabinet Africa Integration Partners pour le compte du ministère du Numérique et de la Digitalisation marque un tournant dans la structuration du secteur des médias, la transparence du marché publicitaire et la modernisation de la presse béninoise. Dans un contexte de mutation accélérée des usages médiatiques, le Bénin pose les bases d’une gouvernance moderne du secteur de la presse à travers la mise en place d’un dispositif national de mesure d’audience. Sans données fiables sur l’audience, la presse reste dans l’ombre du marché publicitaire. Le pays a donc décidé de changer la donne. Radios, télévisions, journaux et médias en ligne seront désormais évalués selon des standards objectifs, grâce à la première grande étude nationale de mesure d’audience. Un tournant majeur pour l’écosystème médiatique béninois qui peut enfin disposer de chiffres fiables sur qui regarde, écoute et lit quoi. Restituée le 9 décembre à Cotonou, l’étude apparaît comme un élément capital pour aboutir à une meilleure structuration du secteur des médias, la transparence du marché publicitaire et la modernisation de la presse béninoise.

Le développement des médias au Bénin, qu’ils soient classiques ou numériques, exige aujourd’hui une connaissance approfondie de leur environnement. Sans données fiables sur l’audience, il est difficile de mesurer l’impact réel des contenus, d’attirer les annonceurs et de garantir la viabilité financière des organes de presse. C’est pour répondre à cette exigence que le ministère a inscrit, dès 2023, dans son Plan de travail annuel (Pta), la réalisation des premières mesures officielles d’audience couvrant la radio, la télévision, la presse écrite et les médias en ligne. La mission a été confiée au cabinet Aip, avec pour ambition de doter le Bénin d’un référentiel national de mesure d’audience. Ce mardi, les résultats provisoires de cette étude ont été restitués au cours d’un atelier ayant réuni agences de communication, responsables de médias, journalistes, associations professionnelles du secteur et acteurs institutionnels. Ceci, pour poser les bases d’une compréhension commune des enjeux, des objectifs et de la méthodologie.

Un baromètre d’audience

Ladite étude devrait permettre dorénavant d’identifier les chaînes de télévision, radios et médias en ligne les plus suivis par la population, de déterminer les types de contenus médiatiques les plus prisés, d’établir un classement des médias en fonction de leur audience, de fournir des indicateurs clairs pour orienter les stratégies publicitaires et éditoriales, d’analyser l’impact des supports numériques sur les médias traditionnels. Elle vise aussi à mieux connaitre les comportements des consommateurs face à l’accès à l’information via smartphones, tablettes et ordinateurs et à comparer les formats traditionnels et les formats numériques. En somme, il s'agit de comprendre qui consomme quoi, comment, quand et sur quel support. Elle permet aussi dégager dorénavant une cartographie précise de la consommation des médias au Bénin, un classement fiable des chaînes, radios, journaux et médias en ligne…

« La mesure d’audience est une réforme de fond », salue Apollinaire Gbaguidi. Pour le directeur des Médias, cette initiative dépasse le cadre d’un simple projet technique. Selon lui, cette réforme est un levier essentiel de modernisation et de gouvernance du secteur médiatique. « L’absence de mesure d’audience limite la visibilité des performances réelles des différents médias, ferme le marché publicitaire, réduit les opportunités de croissance économique pour les entreprises du secteur et ne facilite guère la prise de décisions éclairées, tant pour les régulateurs que pour les annonceurs », a soutenu Marius Atayi-Guèdègbé, secrétaire général du ministère, au nom de la ministre.

La mise en place d’un système national de mesure d’audience porte aussi des enjeux fondamentaux. « Depuis quelques années, notre pays s’est résolument engagé dans une dynamique de modernisation et de renforcement du paysage médiatique national. L’ambition affichée est de bâtir une presse plurielle, moderne et responsable, façonnant positivement la citoyenneté», laisse-t-il entendre.

Un cap majeur

L'étude d'audience, indispensable pour la publicité et la viabilité financière des organes de presse, permet de mesurer l'attractivité des programmes, de comprendre les attentes des populations et de connaitre les habitudes de consommation médiatique. L’étude, dira-t-il, porte en elle plusieurs enjeux majeurs qui sont d'ordre démocratique, économique, de souveraineté et de modernisation. Un paysage médiatique crédible et transparent renforce la confiance entre les citoyens, les médias et les institutions. Il garantit une assurance équitable de l'information et favorise le débat démocratique, précise le représentant du ministère de tutelle. Ce n’est pas un simple projet technique, mais une réforme de fond qui touche à la gouvernance du secteur et à son avenir, ajoute-t-il.  

Avec cette étude nationale d’audience, le Bénin franchit un cap majeur dans l’organisation de son écosystème médiatique. En s’appuyant sur des données fiables, objectives et partagées, les médias béninois disposent désormais d’un outil stratégique pour renforcer leur crédibilité, attirer les annonceurs et mieux répondre aux attentes des citoyens dans un environnement numérique en pleine mutation.