Marketing, Rse et sport au cœur de la recherche: « Le parrainage du football peut légitimer l’engagement sociétal des entreprises », dixit Dr Sidouane Aholou

La Nation : Dr Aholou, quel est l’objectif principal de votre thèse, et quelle problématique avez-vous abordée ?

Dr Sidouane Aholou : Notre thèse, intitulée « Influence du parrainage du football sur la perception des actions de responsabilité sociale des entreprises (Rse) des marques sponsors », vise à mieux comprendre comment les stratégies de sponsoring sportif, notamment dans le football, influencent la manière dont les consommateurs perçoivent les engagements Rse des entreprises. Notre problématique est de savoir s’il existe une relation entre le parrainage du football, la durée de ce parrainage et la perception des actions Rse d’une marque sponsor. Cette question s’inscrit dans un contexte où les entreprises, confrontées à un public de plus en plus attentif aux questions sociétales, cherchent à légitimer leurs engagements. L’idée était donc d’explorer les mécanismes par lesquels le football, sport très populaire, pourrait devenir un canal stratégique de communication Rse.

Quelle a été la démarche théorique et méthodologique pour répondre à cette problématique ?

Nous avons mobilisé plusieurs cadres théoriques complémentaires. La théorie du transfert d’image montre que l’image positive d’un club ou d’un événement peut bénéficier à une marque sponsor. Nous y avons ajouté la théorie de la congruence, qui insiste sur l’importance de l’alignement entre les valeurs du sponsor et celles de l'entité parrainée.

Ensuite, la théorie de la légitimité nous a permis de comprendre comment le sponsoring peut renforcer la crédibilité sociétale d’une entreprise. Méthodologiquement, nous avons opté pour une approche mixte : une étude qualitative exploratoire nous a permis d’identifier une nouvelle forme de sponsoring que nous appelons « parrainage de création », en plus des formes connues (unique et multiple). Enfin, une étude quantitative confirmatoire a été menée auprès de 750 consommateurs de football, avec des outils statistiques comme Spss et Amos, pour valider empiriquement nos hypothèses.

Quelles sont les retombées de vos recherches pour le football béninois et les entreprises locales ?

Nos résultats montrent que le parrainage du football influence significativement la perception des engagements Rse. Le parrainage de création, qui introduit des projets originaux ou innovants, a un impact particulièrement fort.

Par ailleurs, la durée du parrainage joue un rôle modérateur : plus l’engagement est long, plus l’entreprise est perçue comme crédible et sincère. Pour le Bénin, cela signifie que les entreprises gagneraient à s’impliquer durablement dans le sponsoring footballistique. Le football, en tant que sport roi, représente une opportunité stratégique pour renforcer l’ancrage local et la légitimité sociale des marques. Cette recherche met aussi en lumière l’importance de partenariats équilibrés entre clubs, sponsors et instances sportives pour que chacun en tire profit.

Au-delà du contexte local, que peut-on retenir de vos conclusions sur le plan international?

Cette thèse apporte un éclairage original à la littérature académique en introduisant une nouvelle typologie du parrainage, en particulier la notion de parrainage de création. Elle souligne aussi l’importance de la cohérence et de la continuité dans les stratégies de sponsoring. Pour les décideurs et responsables Rse, c’est un appel à réfléchir à des engagements sur le long terme, mieux perçus par les consommateurs et plus efficaces pour valoriser les démarches sociales des marques. Elle enrichit ainsi la réflexion stratégique autour de l’alliance entre sport, image de marque et responsabilité sociétale.

Pour conclure cet entretien, quel message souhaiteriez-vous transmettre à l’issue de vos travaux ?

Cette thèse se veut une contribution majeure à la compréhension du lien entre parrainage sportif et perception Rse. Elle démontre que le football peut être un puissant levier d’impact sociétal, à condition que le sponsoring soit pensé de manière cohérente, durable et adaptée au contexte. J’espère qu’elle encouragera les entreprises africaines à explorer davantage cette voie, non seulement pour renforcer leur image, mais aussi pour contribuer activement au développement social à travers le sport.