Kweichow Moutai: L’emblème d’une Chine qui gagne

Lorsque votre hôte chinois vous reçoit avec du Moutai, c’est sans doute qu’il vous accorde estime et importance, au regard de la qualité et du coût de cette liqueur. La saveur vaut aussi le prix. Déclarée « liqueur nationale de Chine» en 1951, deux ans après la fondation de la République populaire de Chine, ce spiritueux va de conquête en conquête et se veut de luxe tout autant qu’il est populaire, accessible à tous, suivant les différentes gammes proposées. Un incontournable des banquets d'État et des événements commerciaux chinois. Apprécié du père fondateur de la République populaire de Chine Mao Zedong, selon la légende, et réputé comme la « boisson de la diplomatie », depuis qu’il a été utilisé pour accueillir le président américain Richard Nixon lors de son voyage historique en Chine en 1972, Moutai était également au menu lorsque Xi Jinping a rencontré son homologue américain Barack Obama en Californie en 2013. C'est la seule boisson alcoolisée jugée digne d'être présentée comme cadeau officiel aux pays étrangers par les ambassades chinoises, assure-t-on. Bon à savoir, semble-t-il, trinquer, faire des shots avec Moutai se veut une astuce de la culture d'entreprise et accélère l'établissement de la confiance et des amitiés. 

Eponyme

Moutai est le produit phare du groupe Kweichow Moutai créé le 20 novembre 1999 et dont le siège, dans la ville éponyme, trône le long de la pittoresque rivière Chishui, dans le nord de la province du Guizhou, à l’est de Hunan. Construit sur trois distilleries centenaires  de renom de Chengyi, Ronghe et Hengxing, le groupe Kweichow Moutai, fort de ses 40 000 employés, dispose d’une zone d’exploitation et de production qui couvre une superficie de 15,03 kilomètres carrés.

Semblable au champagne, originaire de la région du même nom en France, ce spiritueux ne peut s’appeler Moutai que s’il est produit à Moutai. C’est à Maotai ou Moutai qu’est distillé ce symbole de statut social, prisé chez les célébrités et les riches hommes d'affaires, et fait à base de sorgho, de riz fermenté, de blé, d'orge ou de millet, et suivant une touche magique restée secrète qui donne à la liqueur son goût unique. Plus proche de la vodka en termes de texture, de force et d'apparence, que du cognac ou du whisky, il a cependant un goût plus sucré qui le distingue nettement et le rapproche du Sodabi béninois. 

Icône

Signe extérieur de richesse et de pouvoir, Moutai est largement reconnu comme une liqueur (d’une teneur en alcool comprise entre 35 et 60 %) majeure du cru chinois qui rivalise avec les meilleurs au monde, de par sa qualité. Ce qui lui vaut d’être labellisé « produit d'indication géographique nationale » et patrimoine culturel immatériel. Tout un symbole de la Chine sur la scène mondiale, environ 200 tonnes de Maotai sont vendues chaque année dans plus de 100 pays à travers le monde. La renommée internationale de ce spiritueux va grandissant, avec à la clé de nombreux prix remportés à travers le monde. Entreprise du giron public, le géant chinois de la technologie Alibaba étant privé comme Huawei, Kweichow Moutai est une icône de la Chine qui gagne. En dehors du secteur technologique, et loin devant les quatre plus grandes banques du pays, c’est un fleuron de l’industrie chinoise, loin devant la Banque industrielle et commerciale de Chine (Icbc), du reste la plus grande banque commerciale au monde en termes d'actifs.

Le capital total de Kweichow Moutai s'élève à 254,365 milliards de Rmb, avec un actif net atteignant 204,965 milliards Rmb. En 2023, avec une valeur de marque de 87,524 milliards de dollars, Kweichow Moutai est classé parmi les 100 marques mondiales les plus valorisées de son secteur. Depuis sa cotation à la Bourse de Shanghai, le 27 août 2001, la société a connu des performances remarquables. En pleine pandémie mondiale, les actions de Kweichow Moutai ont connu un rebond d'environ 70 % à la Bourse en 2020. Preuve de sa belle dynamique, en 2022, avec un chiffre d'affaires de 127,554 milliards de Rmb l’entreprise a réalisé un bénéfice net de 65,375 milliards de Rmb.  

La majorité du produit est pourtant consommée au plan local, preuve de l’importance du marché chinois. Aussi, à l’échelle mondiale, sa capitalisation boursière a non seulement dépassé tous les autres distillateurs d’alcool comme Diageo et Constellation Brands, mais également Coca-Cola, qui détenait depuis longtemps la couronne du plus grand fabricant de boissons au monde en termes de capitalisation boursière. Évalué à 2,7 billions de yuans, soit 421 milliards de dollars, Kweichow Moutai a une capitalisation supérieure à celle de Toyota, Nike et Disney !

Qualifiée à tort ou à raison de marque d'alcool « Elite », en raison de son prix plancher de 127 dollars pour une bouteille standard de liqueur, la valeur d’un Moutai peut considérablement augmenter pour les millésimes rares. Certaines bouteilles peuvent se vendre jusqu'à 20 000 dollars, voire même 40 000 dollars. Et les prix les plus fous ont été atteints lors des ventes aux enchères organisées par la célèbre maison Christie’s.